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為什么賣菜的店會賣水果,而賣水果的店不賣菜?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-04  瀏覽次數:35
核心提示:聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記(ID:niaoge8),作者:江流,授權站長之家轉載發布。看到個網友轉發了個圖,問題是:賣菜的店通常有賣水果,水果店通常不賣菜,為什么?面試者的回答被打碼了,這真是吊胃口啊

聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記(ID:niaoge8),作者:江流,授權站長之家轉載發布。

看到個網友轉發了個圖,問題是:賣菜的店通常有賣水果,水果店通常不賣菜,為什么?面試者的回答被打碼了,這真是吊胃口啊。于是這個問題引起了我的思考。

須知,任何問題均有語境。

我們回答一個問題,如果時間充裕的話,第一,要考慮問題的語境;第二,要檢驗這個問題的描述是在什么情況下成立的。

考慮問題的語境,猜測提問者的目的

提問者的公司是永輝云創,我猜想和永輝超市大概有關系,百度了下,永輝云創是永輝超市生的孩子。招的是產品經理,那大概面試者希望這個產品經理對零售業這個行業有比較深刻的洞察。

畢竟,要面對同行競爭者。產品經理需要理解消費者的心理,那對營銷學的理解,對消費者行為學的理解是有必要的。

檢驗問題是否成立,明確問題究竟在問什么

坐標深圳。

沃爾瑪為代表的超市屬于賣菜的店還是賣水果的店,沃爾瑪既賣菜也賣水果,面積相當。

盒馬鮮生為代表的新零售屬于賣菜的店還是賣水果的店,盒馬鮮生既賣菜也賣水果,水果攤位面積更大。

百果園之類的水果專賣店確實沒有賣蔬菜。

城中村附近的生活超市面積兩百平左右或更大,賣蔬菜也賣水果。

城中村附近的非連鎖的水果店只賣水果。

城中村附近的非連鎖的蔬菜店常常只賣蔬菜。

看來按照我的生活經驗,問題的成立有很多前提條件。

我只好假設有些賣菜的店會賣些水果,但是很少有賣水果的店賣菜。

尋找解釋理論

1、價格錨定效應

當一個店里某件產品價格很高時,消費者雖然不大可能買這件產品,但是會覺得其他的產品變得不貴了,更容易接受其他產品的價格。

這個現象的運用非常廣泛。

比如深圳有家店有一杯一千元左右的果汁,這家店的人均消費其實就 200 元左右。

比如盒馬鮮生雖然商品的平均價格比一般超市偏高。但是在某些購買頻率非常高的商品,價格和一般超市相當,比如盒馬鮮生的農夫山泉水的價格經常是1. 6 元。這是利用一些高頻商品的低價讓人覺得這個店價格不高。

比如以前大學時,經常有流動店,廣告語是草稿紙一元一斤,但他其實賣各種文具。由于草稿紙是大學生常用的,大家會誤認為這家店賣的東西非常便宜。

于是,本文問題的第一種解釋:

蔬菜的平均價格大約是水果平均價格的三分之一,蔬菜店賣水果可以讓用戶覺得蔬菜的價格并不貴,討價還價的可能性更小,而水果店如果賣蔬菜就會讓人覺得,水果賣的好貴。

但是我們要考慮一個問題,水果如果一直沒人買,是容易爛掉的,保質期只有幾天,蔬菜店賣水果是必須得有一定銷量的,不然這種營銷手段就成了固定成本。干嘛不賣些比較貴保質期又很長的產品呢?

2、商品與消費人群匹配

買菜的通常都是家庭主婦或者自己在家做飯的,這些人,既然要買菜,那么一定也有買水果的需求。并且,買菜對這些人而言是一個每天都進行的高頻需求。

而買水果的人,很大一部分并不會買菜。并且,買水果是一個相對低頻的需求,比如一周一次。

結果就是如果賣菜的同時賣水果,那么是增加了每個顧客的客單價。有效運用了自己獲得的流量。如果賣水果的同時賣菜,則蔬菜區的單位面積經濟效益會明顯低于水果區,就是坪效,因為蔬菜區價格明顯低,利潤薄,流量小。

于是,本文問題的第二種解釋:

賣蔬菜的店賣水果是增加客單價,賣水果的店賣蔬菜是降低了坪效。

這種解釋運用到更廣闊的的商業中,就是要提高自己的利潤,就要針對自己掌握的流量,投放更多目標人群相匹配的產品或服務。

3、感官營銷

蔬菜比水果更容易腐爛,更容易散發異味。賣蔬菜的店賣水果對店鋪的環境幾乎沒有影響。但是賣水果的店賣蔬菜,會讓店鋪在視覺和嗅覺上明顯降了檔次,有些對店鋪環境有要求的人就不大愿意來。

盒馬鮮生的門店,比起人人樂超市的門店,逛店感受就更舒服。盒馬鮮生門店里很注重通風,幾乎不會有異味,而人人樂超市通風就較差,聞起來要差些。我還見過有些比較大的超市,但是通風很差,讓我一刻都不想多待。

于是,本文問題的第三種解釋:

賣蔬菜的店賣水果不會影響店鋪的環境,不會影響客流;賣水果的店賣蔬菜會讓店鋪環境變得更糟,客流量會降低。

但是選擇去小水果店買水果的,可能并不大在意這個問題,或者店主并不會感受到這個問題。這種小水果店因為面積太小,通風的問題也并不明顯。我來這種水果店買水果,無非就是圖的距離近價格便宜。這個解釋在本題中作用可能很有限。

4、商品周轉率

蔬菜比水果更容易變質,于是賣蔬菜的店,就必須保持快速的商品周轉,可能要每日更新蔬菜。而賣水果的,可能只需要幾天更新一次水果。所以賣蔬菜的,配套的解決方案可能是一天周轉一次,而賣水果的可能是五天周轉一次。

賣蔬菜的再賣水果,不過是在賣水果的部分降低商品的周轉;而賣水果的再賣蔬菜,就需要提高商品周轉的速度,這一點更難實現。

賣零食的良品鋪子曾經試行賣水果,后來公司放棄了賣水果這事,原因是并沒在賣水果上賺到錢。類似的道理。

于是,本文問題的第四種解釋:

為慢周轉設計的運營管理方案難以適應快速周轉的要求。

5、定位

蔬菜店在人們心中的定位是飲食材料采購的地方,水果店在人們心中的定位是讓身體健康的副食品采購的地方。

如果有兩家臨近的蔬菜店競爭,一家只賣蔬菜,一家賣蔬菜也賣點水果。人們不大會做出區分。

但是如果有兩家鄰近的水果店競爭,一家只賣水果,一家賣水果也順便買點蔬菜。人們會傾向于去只賣水果的那家。因為只賣水果的店更符合水果店在人們心中的定位。

以前住的樓下有三家賣水果的店,一家只專門賣水果的,類似于百果園之類的連鎖店,環境好,但是價格高不少,第二家是一半賣水果一半賣副食的店,第三家是四分之一賣水果四分之三賣副食的店。第二家和第三家價格相當。但我從來沒有想去第三家購買水果的欲望,大多數時候是在第二家購買水果。

于是,本文問題的第五種解釋是:

人們更可能去符合自己心中定位的店買相應的東西。因而店鋪要強調自己的定位。

不過,一般小店鋪的老板不一定有這種洞察力。這個解釋大概也不是這道題的主要原因。

后來我在脈脈上找到了原貼,截圖給大家參考。

我后來去知乎上查找,發現 2014 年有人提出過這個問題,挑選一些信息給大家欣賞。

從提問信息中可以看到,這個賣水果的店賣蔬菜,可是蔬菜虧本了,并且進蔬菜更累。

回到這個面試題。

對于生活中的經濟現象的問題,提問者很可能自己只是片面的洞察,給你出一個開放性的問題。你完全可以質疑問題,或者你需要挖掘提問者真正要問的是什么。

所以對于回答者而言,第一步要考慮提問者的用意是什么,他想考察什么;第二步要考慮這個問題的現實環境,給這個問題的現實場景,縮小問題的范圍,讓問題的表述更精確;第三步是尋找理論模型,這些模型基本都可以在營銷學中找到;第四步再檢驗下這個理論的有效性,當事人真的能想到這樣嗎,會不會是自己夸大了這個理由。

我們問題再引申一下,賣水果的店,偏偏要賣蔬菜怎么辦?

盒馬鮮生的做法是,通過通風設備,改善店內空氣狀況;給每份蔬菜用塑料獨立封裝,按份售賣;提高蔬菜定價從而提高利潤率。

我見過有家水果店,免費送蔥。這就把免費蔬菜作為引流手段了。

 

 
 
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