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8位CEO聊私域流量:吃透這個新風口的關鍵是“關系”

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-03  瀏覽次數:33
核心提示:聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權站長之家轉載發布。昨天(也就是 6 月 30 日),彎弓在廣州發起了第四屆中國新媒體千人峰會,話題多圍繞“私域流量”重度展開。其中,見實不僅

聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權站長之家轉載發布。

昨天(也就是 6 月 30 日),彎弓在廣州發起了第四屆中國新媒體千人峰會,話題多圍繞“私域流量”重度展開。其中,見實不僅受邀就自己的研究做了一個深度分享,還主持了“私域流量崛起與社交商業新格局”這個關鍵圓桌。

此圓桌包括如下嘉賓:見實科技創始人徐志斌、媽媽網董事長楊剛、十點讀書副總裁廖仕健、幸福西餅副總裁、喜派cake CEO王赟、樂宸科技創始人黃樂釗、兔展副總裁王浪峰、私域流量研究專家劉文中、廣東豬八戒網絡有限公司副總經理溫博文。

他們圍繞自己所在行業所觀察到的私域流量變化,和創業新機會,展開對話。許多角度都非常值得討論。

今天,見實將昨晚的圓桌實錄梳理出來,分享給到大家做參考。順便,如果你有興趣討論這個話題,或者你在圍繞這個領域創業,也可以隨時和見實聊一聊。

大家好,我是見實徐志斌,這場圓桌其實是一個承前啟后的作用,承前是今天白天最后的一場分享,啟后是晚上還有一個關于私域流量的討論。所以我們在討論之前,不妨把話題再聚焦一點,會關注所謂的“崛起”和“新”。

見實徐志斌:第一個問題,先從楊總走起,為什么你會突然間提到“私域”這個詞,背后有什么數據能夠觀察到用戶行為大的變化嗎?

媽媽網楊剛:私域這個詞不是我提的,我覺得私域的本質就是降低成本。什么叫私域?隨時可以進,可以直接觸達用戶,這叫私域;公域還要敲敲門,還要說一說。所以私域的本質就是更便宜、更有效的一個觸達用戶的機制。

見實徐志斌:十點讀書為什么要關注私域流量?

十點讀書廖仕健:其實我們在聊這個話題之前,還特意想了一下怎么定義私域,比如有很多人提到私域是,你自己擁有的,免費的,可以多次推廣的、觸達的,自己可以掌控的流量,為什么現在大家今天會聊私域,我認為從反向看是,因為公域流量是花錢的流量,而且越來越貴。

見實徐志斌:其實好奇的是在十點讀書的構成當中,私域扮演了什么角色?起了什么作用?

十點讀書廖仕健:如果把十點的流量做一個區分,我們也在布局很多,比如公眾號它既有公域流量的性質,也有私域流量的性質,我們把它稱之為“混合域”;比如公眾號的推送,一天只能推一次,服務號一個月能推四次,這是我們現在最主力的流量。

但是,我們現在覺得不夠,所以現在開始更多地去布局個人號,因為個人號是我們能夠更多觸達的;同時我們也開始做APP,因為這也是我們更能夠觸達的,但這一塊的流量在我們的基數里面還比較有限。

見實徐志斌:從你的話題當中走到豬八戒去,所謂的私域在你們現在的發展當中,又扮演了什么樣的角色?

豬八戒溫博文:我覺得私域跟之前講的口碑是一樣的。比如我們有一個好東西,在我們小圈子可以免費傳播,豬八戒一直以設計、2B的服務慢慢傳播開,靠口碑。

現在我們在做豬八戒工廠,把所有的支持者都放在一個空間里面,我們會給他訂單。所以,這算不算呢?

見實徐志斌:幸福西餅更像是一個線下形態,私域會扮演什么樣的角色和作用?

幸福西餅王赟:其實我們不太看私域流量,我認為私域是目前一個在非常焦慮的社會下產生的一個名詞。因為做粉絲私有化的事情,西餅在 2015 年底就開始運作了。

所以流量私有化,本質考慮的是基于成本,基于企業經營的成本。所以我們更多的是基于成本去看,基于企業經營的底層去看,而不看重私有化。

如果大家都在提私域流量,我想私域流量會變得很貴,我們只再考慮成本問題。目前線下可能是一個非常低成本的入口,有空間和入口,作為企業來說我們不關心私域流量和公域流量,我們只關心效率和成本問題。

見實徐志斌:所謂的私域,在效率和成本當中,和之前的玩法有什么差別嗎?

幸福西餅王赟:喜派是今年 3 月份成立,私域流量我們之前已經做了三年了。

從喜派的數據來看,我認為現在再去做私域流量是非常貴的,成本是非常高的。和一個真實的案例去對比,我們現在沒辦法再用西餅的方式,再把喜派做得很高,因為現在私域流量非常貴。

見實徐志斌:我們聽到前面幾位嘉賓對私域流量的定義會有所差別和混亂。劉文中今天你去看,所謂的私域什么是私域?還有哪些混亂的概念被參與到私域的概念當中來了?

劉文中:其實我不是私域流量研究專家,但已經做了5、 6 年的私域流量,之前幫幾十個大企業已經構建了私域流量池,但為什么今天私域流量這個事火起來了呢?

今天還在和朋友在聊,原來我們做這個事怎么沒有這么火的一個概念去幫我們支撐。

因為私域有一種感覺就是:我的。包括流量是因為流量的邏輯比較好理解,為什么沒叫私域用戶池,而叫私域流量池呢?

是因為流量這個詞比較好理解,就是錢的感覺。但我覺得不能理解為是私域流量池,而是在做用戶的管理的事。

現在為什么大家會把這個東西特別看重,是因為企業和消費者的連接生態發生變化,因為有社交媒體,企業的營銷成本、獲客成本在升高,要獲得更好的效益,把成本降低之后,利潤就變好了,價格就更低。

品牌和渠道之間是博弈關系,渠道也希望連接終端用戶,品牌也希望連接終端用戶,大家要保持一個平衡。

這個背后我們看到的其實不只是私域流量,而是背后的用戶。因為流量是冰冷的,流量是沒有感覺的,流量就流過了,轉化就轉化,沒轉化就流過,但是用戶是生動的、鮮活的。

關鍵是流量進來怎么把它變成用戶,將用戶管理起來,讓用戶持續地去關注。比如企業競爭是什么價值,給用戶什么價值。用戶進來了,要給他提供服務、提供價值。我們講用戶全生命周期的價值管理,讓他拉長,給用戶更多的賦能,更大的價值,讓用戶持續。

這時候企業收獲的是復購,收獲的是用戶的黏性,收獲的是交叉銷售,買更多各種產品,最后收獲的是用戶的情感和品牌深入連接。我覺得私域流量池到用戶的管理,后面再到給用戶的賦能,最后才是企業的收獲,這是我理解這個事背后的一個邏輯。

見實徐志斌:現在有個現實問題是現在做私域,沒有好工具,沒有好系統。最早做私域的幾個工具和系統,兩個禮拜之前被微信給封掉,所以你們算不算好工具、好系統?什么是好工具、好系統?

兔展王浪峰:營銷工具,其實最根本也是回到私域流量這個理解上。兔展一直在做Martech里面的營銷技術工具。

我們經常也會問我們的企業或者我們的客戶,在營銷過程當中有沒有使用一些技術營銷的工具呢?

回到私域流量的本質,我們認為能夠建立持續連接的用戶群,這個是我們認為私域流量的一個本質,它最終的目的是在用戶的生命周期當中,在各個營銷環節提升營銷效率。

也就是技術型的營銷工具,它用在哪些環節,就如幸福西餅,還有媽媽網就回到私域流量上,我們如何來聚合?如何來活躍私域流量?如何來運用私域流量反哺到營銷場景里面,去解決那些營銷卡殼的問題,或者解決一些用戶流失的問題,我認為從這三個方面去理解。

說到聚合流量,可以通過消費者的觸點進行數字化改造,去聚合流量,比如媒介,電商,產品使用場景,物料,活動,人貨場,促銷活動地,在這個地方去聚合,針對的是這些沒有連接的機會,沒有激活的流量。

我們怎么樣去聚合呢?通過公眾號發生關系,個人號發生關系,微信群發生關系,小程序發生關系, 48 小時內發生關系,還有企業微信發生關系,這六大途徑發生關系之下,我們去聚合流量。

下一步就要活躍流量。因為私域流量,用戶消費者永遠生活在這些池子里面,那么就要用圈層化、個性化的內容去持續觸達他。所以我們必須要用海量的內容,營銷互動,要用活動類去觸達。

那么流失了怎么辦?我們是單一地去回撈,還是有立體的回撈機制,這里面就有很多細節。

比如公眾號模板消息,個人號模板消息,還有個人號的朋友圈、個人號的微信群,還有小程序的服務信息,還有企業紅包,還有ID的人群,還有短信、郵件等等,這些回撈也是通過我們的工具、數據的分析來實現,最后我們應用數據的回補。

但這里面更重要一點就是,舉個很實際的例子,比如營銷環節里面,預算以前我們分配的時候沒有通過“人貨場“的促銷活動,經過數據能進行優化,那這個時候就是工具來做。

所以我們現在在說隨著技術工具的升級,兔展的一些產品已經成為很多行業的標配,這是我們的理解。   

見實徐志斌:兔展是要徹底轉型到私域流量的工具這個層面來嗎?

兔展王浪峰:我們做營銷云——內容的工具、數據的工具、營銷的數據,這些只是營銷云里面的一個環節。

在整個營銷的發展,我們認為會有幾個階段:第一個階段我們之前說的營銷自動化的階段,在幾年前很多一些頭部企業已經開始做了。

現在談的私域流量也好,我們認為是進入到營銷云的階段,接下來通過私域流量的輔助進入到這個階段,再往下走,可能會基于大中臺,連接后臺和前臺的階段。

所以我們認為目前屬于是營銷云的階段,營銷云里面只是覆蓋了私域流量,但私域流量是公域流量的一個補充,所以企業的兩條腿它是互相補充的,公域的成本昂貴,私域是一個補充。

見實徐志斌:你和老黃一起搞易簡,又自己創辦了樂宸。那么,過去在微博、微信當中的傳播和今天在私域當中的傳播和轉化,中間最微妙的差別是什么?

樂宸科技黃樂釗:以前投放微博、微信,我認為是對公域流量的運營。以前我們玩這種東西有點像游牧時代,哪里有紅利就往哪里走,從哪里抓取流量。

私域流量時代就是我們已經進入農耕文化,要去耕耘我們的一畝三分地,要有好的工具、好的內容、更好的工藝,把我們的種子播下去,然后持續長出糧食來;而不是說今天大家餓肚子,有一個持續生長的流量池。我們把整個全鏈條的數據可視化、優化,沉淀下來,變成標簽,還要通過自由的觸點,除了外部的媒體,企業PC官網、APP、小程序都是作為觸點去和用戶產生交互的入口。

見實徐志斌:你現在做私域流量運營,第一個問題,現在折騰它的難點在哪里?第二個問題,去看這個難點對你來講有沒有一些所謂的新的機會浮現出來。

媽媽網楊剛:媽媽網主要的用戶是在APP上。為什么又要建很多私域的東西呢?為什么還要建很多群、很多號等等?

本質的目的是多觸點接觸用戶連接用戶,是網狀的才可以成功,現在用戶都是網狀的。微信是連接用戶最快的一種方式,別的方式都沒有這種快。

私域我們再定義一下,自己的叫私域,比如媽媽網上的用戶不是幸福西餅的私域流量。所以我覺得下一步每一個公司都要建自己的私域,也就是用戶管理系統和用戶的多接觸點,因為有了微信、移動端,這是第一個觀點。

今年我們已經成為全中國孕婦最多的一個平臺,但我們發現導的時候,沒有我們想象的高,這是我們目前正在摸索的東西。

那么導下來就非常簡單了,因為建這些群很簡單,連接就兩點,第一個是人,第二個是事,所有的用戶通過人可以解決,比如同一個月出生的是一種人,都是吃輔食的,都是搞教育的,都是要早教的,都是要參加活動的,都是要買東西的,只要有這兩個東西就可以很快地做起來。

所以我們的難點就是APP導成私域流量,會發現效率沒有我們想象得高,這是一個難點。

有了私域流量之后,我認為我們的機會太大了,因為每個人談自己流量的時候都離不開媽媽,所以媽媽是這里面最值錢的人。

今天碰到很多人來找,買我們的用戶,直接把我們用戶導走。可以說我們的用戶又成為了私域中的進一步私域。我覺得私域流量下一步是每個人只要有粉絲,都有自己的私域流量,給私域流量賦能是媽媽網的機會,我們要為千萬個媽媽的私域流量、朋友圈做賦能,所以我認為這是媽媽網下一個真正的機會。

見實徐志斌:我追問一句,建議大部分的企業要去開發自己的那一套所謂的私域的管理系統,這一套系統的開發,我們簡單點一句話,它的指導原則,圍繞的核心原則是什么?

媽媽網楊剛:提高產品的黏性。

見實徐志斌:提高黏性,線下和私域哪個更難?

十點讀書廖仕健:我覺得線下也好,私域也好,可能都不是問題最核心的部分。本質是用戶關系,去考慮用戶關系的成本效率是怎么樣的。

見實徐志斌:今天討論私域這個詞,有沒有可能會催生出另外的不一樣的,你這一個行業新的產品或者新的品類、新的玩法?

幸福西餅王赟:肯定是有的。因為私域是兩個字,私是私有化,域是空間的問題。比如做社區太太團這是一個不一樣的東西。不管是私域還是公域,圍繞人,私域會更精準。

那么需求更明確,基于整個用戶需求可以創造不同的品類。西餅在 2016 年,我們延伸了下午茶蛋糕的品類,這個品類對我們的貢獻量是非常大的,這也是基于我們流量私有化之后對于用戶的洞察及分析延伸出來的品類。所以目前來說用私域玩法去做,第一是只要連接到人,就能夠連接到更具體的需要,就一定會延續更新的品類。

見實徐志斌:今天討論私域的大環境,用戶的哪些新的訴求、哪些新的功能或者哪些新的產品開始在你的平臺當中不斷向你們提出來要求?

豬八戒溫博文:從分享的角度去看,關系是怎么去分享,分享的本質就是內容夠不夠吸引。

從以前大家讀一本小說,到現在讀一篇文章,到現在看一個短視頻,以后只看一張圖片,比如朋友圈就是,你拍的圖片好就給你點贊,這是很強的一個私域的行為。

我覺得未來很多的空間是內容為王、設計為王,也就是說你顏值好看的東西必定是未來的趨勢,所以為什么現在抖音會火?為什么美圖會火?如果少了這兩項,我覺得私域是少了很多樂趣。

所以以后整個趨勢是顏值是內容的關鍵,慢慢可能會變成真的只是一個圖片的傳播,怎么能夠讓圖片涵蓋更多的營銷的內容和產品內容,甚至更多信息的傳播。

從碎片化時間來看,上個洗手間都要刷刷抖音,等公交車可能也要看一篇文章,非常零碎,有可能未來已經沒有時間看短視頻了。為什么現在視頻壓縮得越來越短, 10 秒、 5 秒,有可能以后就變成兩秒左右,兩秒也吸引不了我。

見實徐志斌:你看到的私域當中最大的創業的機會在哪些?

劉文中:私域創業的機會,我認為第一個來自于品牌,如果某一個品牌掌握了在私域流量,或者社交網絡生態里面獲取流量,然后轉化成用戶,再管理用戶,持續有效地連接,會非常有機會。

我舉個例子,今天都提到成本很高的問題,但其實會發現,不管從哪一個渠道獲取一個用戶,成本是不一樣的。所以當我們說私域流量的時候,總在想獲客的問題、獲取流量的問題,但忽略了后面用戶留存管理整個過程的問題。

如果某一個品牌洞悉了整個策略和邏輯,將能夠催生出一個在社交商業里面的品牌,在社交網絡里面很好玩、可玩,這個品牌又很有意思;甚至能夠高效地獲取流量,快速轉化,還能把用戶管理好。所以我覺得是一個極大的機會。

今天我們講80%的企業私域流量在微信生態,但還有一部分企業私域流量不在微信,可能在APP或者跟公眾號去協同,甚至有些初創的品牌的私域流量長在手機里面,也就是弄了一堆個人號去轉化用戶。

所以會發現不同階段的企業不一樣,從頂層的模式上應該是怎么跟私域流量去結合。那么在落地中,有了一個產品,接下來具體怎么做又不會了。

見實徐志斌:時間總是很快,用一個非常小的問題結束。我們在理解或者我們在抓私域流量這事當中,你們認為哪個關鍵詞最容易方便我們去理解抓住私域流量?比如我認為要理解抓住私域流量,關鍵詞就是“關系”。

豬八戒溫博文:我覺得兩個字來說應該是“好玩”,怎么把這個東西玩起來,而不是說把太多東西注入進去,像現在抖音也好,快手也好,我們看的很多視頻都是很有意思,很好玩。

劉文中:我覺得還是“用心”。

樂宸科技黃樂釗:兩個詞概括的話是“連接”,縮短產品和消費者的距離,底層就是連接。

兔展王浪峰:我用三個詞來概括;“第一方”、“實時”、“透明”。

媽媽網楊剛:對于媒體方,內容就是產品,所以我覺得是“內容”。

十點讀書廖仕健:我認為也是“關系”,但我在關系上會再加一個詞,就是“信任”特別重要。因為關系其實是一種關系的升級,一個是效率的升級,更加方便觸達,第二個是信任,很多的私域流量是要養的,養就代表的是信任。

幸福西餅王赟:私域流量每一個用戶的價值可大可小,實際上它的運營很重,要做好一個私域流量運營非常非常地重,圈進來很容易,搞好其實是蠻難的,所以我覺得運營做好是一個課題。

見實徐志斌:實話講,這場圓桌還是不過癮,時間太短。如果有更長的時間跟大家做更深入的聊天,會聊得更好,好在雖然時間很短,也講出了很多有價值的觀點和趨勢。

再次謝謝各位嘉賓,也謝謝現場堅持到現在的朋友們!

 

 
 
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